奶茶卷疯了，它们靠“不一样”活下来了

今年以来，一批更小体量、更小众特色的地方茶饮品牌，开始“猛攻”北上广深。它们不再偏安一隅，而是把家乡的食材、文化、情感装进奶茶杯，冲向全国。

从新疆的酸奶到云南的纯茶，从藏地的牦牛乳到闽南的木薯，“在地”正在成为这些品牌最硬的底牌。

这一轮“猛攻”背后，是新茶饮行业竞争逻辑的深刻转变。当头部品牌在全国跑马圈地、价格战打到白热化时，一批区域品牌选择了一条反向路径——不跟风、不盲从，而是把根扎得更深，把家乡的特色做得更极致。

正如英歌魂创始人张振洪所说：“核心是怎么赢得本地人的喜欢。我的理解就三件事：一是做好产品的颜值，第二个要好喝，第三性价比要高。”这朴素的三句话，恰恰点中了地方品牌突围的要害。

以下是六个地方茶饮品牌的故事，看它们如何用家乡的味道，征服更远的市场。

01

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茶芭蕾：

把新疆酸奶装进奶茶杯

在新疆，喝奶茶不稀奇。稀奇的是，有人把新疆酸奶做成了奶茶，还做成了连锁品牌。

茶芭蕾，2018年起家于乌鲁木齐，创始人马雪儿是个90后伊犁姑娘。在上海工作几年后，她回到新疆，把家乡的酸奶、水果、坚果，统统装进奶茶杯里。

今年，它开始走出新疆，开到苏州、无锡、西安、义乌、福州等地。据大众点评，茶芭蕾目前在全国拥有近50家门店，一度冲上上海大众点评热门榜。

1、食材上，抱紧新疆奶源和水果。

茶芭蕾的奶源来自西域春，新疆本土老牌乳企。双方深度合作，定制了用5种以上菌种发酵的“益菌酸奶”，主打肠道健康，口感特别细腻。

水果更不用愁：吐鲁番的哈密瓜、库尔勒的香梨、喀什的石榴、新疆的小白杏……招牌“哈密瓜益菌酸奶”，就是酸奶打底，加吐鲁番哈密瓜，再配一点茶汤。有网友说：“这个味道，就是我小时候吃白兰瓜雪糕的味道。”

2、产品上，不跟风做奶昔。

市面上流行的酸奶饮品，大多是把酸奶和冰块搅打成奶昔。茶芭蕾偏不。它的益菌酸奶系列，是酸奶直接入杯，加冰块、加少量茶汤，不加冰沙。

喝起来酸奶的浓稠感还在，但加了茶汤之后，没那么腻。尤其是“草莓益菌酸奶”，一年卖2000万杯，成了品牌头牌。还有“蓝莓乳酪益菌酸奶”，每一口都能吃到果肉。

茶芭蕾的产品线分天山好酸奶、天山好水果、天山好牛乳三大系列，共30多款单品，酸奶类占了50%以上。

3、门店上，把新疆美学装进店里。

茶芭蕾的设计风格轻奢简约，融入西域美学元素。走进门店，绿色和白色为主调，像草原上的雪。墙上有艾德莱斯绸的纹样，有克孜尔石窟壁画的影子。

logo是两座叠在一起的天山，雪顶、雪松、舞动的芭蕾少女，全藏在里面。手提袋印着艾德莱斯花纹，杯垫是丝路图案。门店设置客座区，融入山脉、绿洲等西域风情元素，增强打卡属性。

苏州十全街店，二楼有个“日照金山”打卡墙，光影一打，像站在雪山下。很多消费者说，“冲着杯子打卡的”，结果被新疆美学圈了粉。

4、文化上，把自己做成新疆文旅名片。

2023年，茶芭蕾赞助了乌鲁木齐草莓音乐节，在现场开快闪店。后来，它跟爆款剧《我的阿勒泰》联名，推出“夏牧场”“毡房前的春天”等主题饮品。

创始人马雪儿说：“希望把新疆好的奶源、好的水果、好的农副产品，通过新茶饮的方式，让全国更多消费者了解、喜欢。”

茶芭蕾的启示：食材的在地，是最容易被看见、最容易被打动的“硬通货”。当一杯奶茶里装着吐鲁番的哈密瓜、库尔勒的香梨、喀什的石榴，它就不只是一杯奶茶，而是一张新疆的“美食名片”。

战略上，茶芭蕾选择了“老家有货”这条路——不跟风做奶昔，不盲从市场潮流，而是把新疆的奶、果、文化、美学系统化整合。

战术上，它用“益菌酸奶”这个差异化产品、用西域美学的空间设计、用草莓音乐节和《我的阿勒泰》的联名，把战略一步步落地。这是茶芭蕾的“知行合一”：战略上决定做什么，战术上把这件事做透。

02

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柳皓方：

靠一杯藏茶杀出重围

明星开奶茶店，早就不新鲜了。新鲜的是，苏见信开的这家，不卖珍珠、不卖芋圆，卖的是藏茶。

2025年5月，柳皓方在成都太古里开出全国首店。没有铺天盖地的宣传，但一开门就排起了长队。不是因为粉丝追星，而是因为——这东西，别处真喝不到。近日，它又亮相北京合生汇。有人说它是“全网无代餐”。

1、食材上，选了别人不敢碰的藏茶。

市面上所有奶茶店，茶底要么是乌龙、要么是茉莉。柳皓方偏偏选了藏茶——产自青藏高原的黑茶，有上千年历史。但放在奶茶里，没几家敢做：供应链不成熟，消费者不熟悉，成本还高。

柳皓方硬是把它做成了招牌。目前菜单有4个系列：“盐系”茶拿铁、“花系”鲜乳茶、“冷萃”氮气茶、“冰川”果蔬茶，价格从15-26元不等。

“日照金山”用金花藏茶打底，加岩盐，入口咸香。“玫瑰拉姆”加了藏红花，杯顶撒金粉。“牦牛青稞拿铁”更狠，把藏区牧民的日常口粮直接搬进奶茶杯。这些产品，其他品牌想抄都抄不了。

走进柳皓方，第一感觉不是进了奶茶店，是进了藏地人家。门店使用石、木这类天然材质，以黑为主色调，将经幡、唐卡、壁画等藏式元素点缀其中。

石头墙、木梁柱、老虎挂毯、藏族图案的座椅，店内还有常会出现在藏族人家的老虎图案挂毯。店里屏幕放的是西藏纪录片，背景音乐是高原的风声。

成都太古里店，二楼座椅区全是藏式图案，色彩浓烈，像走进了八廓街的小茶馆。很多人在大众点评留言：“坐在里面喝奶茶，感觉像在拉萨晒太阳。”

3、体验上，把做茶变成表演。

吧台前摆着两台“神枪手萃茶机”，茶叶现磨、现萃、现出汤。整个过程就摊在你眼前，像一场小型演出。茶叶磨成粉，热水冲下去，茶汤顺着管道流出来，香气四散。

很多消费者打卡发朋友圈，拍的不是奶茶，是那台萃茶机和撒金粉的瞬间。有网友说：“第一次知道原来奶茶可以这样做，太有仪式感了。”

4、文化上，不蹭热点，自己造话题。

柳皓方没有请网红探店，没有搞联名款。它做的事，是请松赞创始人到店参观，在社交媒体上发西藏纪录片，用官方号讲藏茶的故事。

它的slogan说：“我们做的永远不止一杯饮品，更是传递藏地文化的温度。”菜单上的名字，“日照金山”“玫瑰拉姆”“牦牛青稞拿铁”，每一个都带着藏地的影子。

5、战略上，柳皓方选择了“不一样”这条路

别人用乌龙、茉莉，它用藏茶；别人搞网红风，它搞藏地风。战术上，它用“神枪手萃茶机”把做茶变成表演，用西藏纪录片和风声打造沉浸式空间，用“日照金山”“玫瑰拉姆”这样的名字传递藏地文化。

这是柳皓方的“知行合一”：战略上决定做别人不敢做的事，战术上把这件事做成别人抄不了的壁垒。

03

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山下奶市：

把藏地牦牛奶做成网红

2025年夏天，南京人发现了一家新店，叫山下奶市。门口排着队，手里拿着玻璃瓶，瓶里是分层分得清清楚楚的酸奶，拍照发朋友圈，配文：“这颜值，舍不得喝。”这家店卖的是牦牛酸奶。

今年4月在南京开出首店，不到2个月就闯入南京饮品热门榜，并快速在杭州开了第2家门店。据大众点评，目前山下奶市已经在南京、杭州、合肥开出三家门店，深圳、苏州、扬州等城市首店也在围档中。

1、食材上，选了别人拿不到的牦牛乳。

市面上酸奶店不少，但用牦牛乳做基底的，山下奶市是头一个。牦牛乳产自青藏高原，产量低、成本高，一般品牌根本用不起。

但牦牛乳的蛋白质含量比普通牛奶高出一截，口感也更醇厚。再加上“有机”“高原”“天然”这几个标签，年轻人一听就觉得“健康”“高级”。它还把“藏地酸奶”的概念玩透了，强调1000亿活性乳酸菌，主打肠道健康。

2、产品上，把酸奶做成“能喝的画”。

山下奶市的招牌产品，叫“小胖瓶”。玻璃瓶，收口设计，拿在手里像个小艺术品。比如“双重抹茶”，抹茶酸奶打底，上面再倒一层抹茶牛奶，自然分层，绿白相间，像油画。“开心果树莓”，开心果的绿、树莓的红、酸奶的白，三层分明，喝之前先拍十分钟照。

有网友测评说：“这杯我直接评价一句‘哇塞’。”山下奶市的产品线很清晰：酸奶饮（18-28元）、冷萃酸奶（15-35元）、酸奶碗（38-68元）。冷萃酸奶口感浓稠得像奶酪，酸奶碗直接定位代餐，健身人群一吃就成回头客。

3、门店上，把藏地风情搬进商场。

走进山下奶市，第一感觉是进了高原上的集市。门店设计用了高饱和度的撞色，红、绿、蓝，浓烈得像西藏的经幡。墙上有少数民族的纹样，吧台有游牧文化的符号。

南京首店开在龙湖南京河西天街，装修风格跟周围的店完全不一样，路过想不进去都难。有消费者晒图：“这个配色太绝了，像在高原上喝酸奶。”

4、文化上，把自己做成“高原生活方式”。

山下奶市不卖酸奶，它卖的是“高原健康感”。它从藏地游牧文化里找灵感，用“边缘”的姿态做出“主流”的吸引力。年轻人买它，买的不是一杯酸奶，是一种向往：纯净、天然、离城市很远。有网友说：“冲着颜值去的，结果被味道圈粉了。”

山下奶市的启示：同样是藏地风情，山下奶市选择了另一种表达——用高饱和度的撞色、游牧文化的符号，把门店变成“高原上的集市”。

它证明了一个道理：空间的在地，不只有一种方式。可以是柳皓方的“藏地人家”式的沉浸，也可以是山下奶市的“高原集市”式的热烈。

04

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放哈：

把西北人的“解腻神器”做成奶茶

在兰州，有一句方言叫“放哈”，意思是“放下”。2010年，几个兰州人用这句话给自家奶茶店起了名。十几年过去，这家店成了西北奶茶的标杆，150多家门店，从甘肃开到陕西、宁夏。靠的就是一杯“甜醅子奶茶”。

1、食材上，把西北人的“土特产”挖出来。

西北人吃什么？牛羊肉、面食，吃多了腻。怎么解腻？喝甜醅子。甜醅子是西北传承百年的小吃，用燕麦发酵而成，酸甜清爽，助消化。

放哈的创始人发现，台湾有珍珠奶茶，为什么西北不能有自己的奶茶？他们把甜醅子和奶茶搭在一起，甜醅子的酸甜正好中和奶茶的厚重。

2011年，第一杯“甜醅子奶茶”诞生了，上市即爆款。后来，他们又挖出更多西北特产：定西的土豆、宁夏的甘草、敦煌的杏皮……“杏皮茶”系列用杏干熬煮，酸甜生津；“灰豆子”系列把西北人常吃的灰豆子做成奶茶，沙沙的口感，别处喝不到。有网友评论：“一口下去，就是小时候外婆煮的甜醅子味道。”

2、产品上，把“大单品”做成家族。

甜醅子奶茶火了之后，放哈围绕这个核心不断出新。“甜醅子美式”，咖啡的苦、甜醅子的酸甜、燕麦的嚼劲，三种口感搅在一起。

“甜醅子柠檬茶”，酸酸甜甜，夏天解暑神器。还有“甜醅子生酪”“甜醅子蛋糕卷”……甜醅子系列已经开发了七八个SKU，撑起了门店近一半的销量。有消费者说：“喝放哈，就像开盲盒，每次都有新东西。”

3、门店上，把“西北”装进奶茶杯。

放哈的杯套做成机票的样子，印着敦煌鸣沙山、张掖丹霞。杏皮系列上线时，和敦煌壁画联名，用了敦煌第217窟的浅青色壁画，加上笙、琵琶等东方元素。

品牌色选了“沙漠橙”，logo是个爽朗的笑脸，取自西北人的朴实和豪爽。门店装修也用大面积的橙、黄、土色，走进去像进了西北的土坯房。

4、文化上，把“烦事先放哈”活成态度。

“放哈”不只是品牌名，是西北人的生活哲学。烦事放下，烦恼放下。他们做营销，不讲漂亮话，只讲西北故事。在私域社群里，分享甜醅子的做法、西北的饮食文化。有消费者说：“喝放哈，不只是喝奶茶，是感受西北。”

放哈的启示：文化的在地，是把“家乡魂”装进奶茶杯。放哈最厉害的地方，不是把甜醅子做成了奶茶，而是把“放哈”这两个字活成了态度——西北人的洒脱、豪爽、不矫情，全都装进了这杯茶里。消费者喝的不仅是甜醅子奶茶，更是“烦事先放哈”的生活哲学。

05

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上山喝茶：

把云南大山装进茶杯

2021年，一个叫“上山喝茶”的品牌在昆明诞生。它背后的“吉普号”是云南知名的茶企，一直深耕普洱茶山。上山喝茶的目标很明确：用更年轻的方式，把云南茶推向大众。

今年1月，上山喝茶走出云南，在上海开店。随后，又相继在广州正佳广场、深圳万象天地开出当地首店。目前，它在昆明、大理、西双版纳已开出20余家门店。

1、食材上，只选云南大山里的茶。

上山喝茶的茶底，全部来自云南大山：古树生普、高黎贡乌龙、滇红……每一款茶都有自己的“名片”，标明茶底、茶香和出品方式，帮顾客快速了解这杯茶。

果茶和特调产品也全部使用云南特色食材，比如酸角、话梅、牛肝菌。总共有20多个SKU，售价12-28元。

2、产品上，借鉴咖啡的思路做纯茶。

上山喝茶主打纯茶，但借鉴了咖啡的思路——用科学的发酵工艺、冲泡技术和不同器皿，把云南茶的风味充分展现出来。

为了更符合年轻人的习惯，它推出了杯装纯茶、茶拿铁和茶特调。比如用滇红做的拿铁，奶香和茶香融合得很好；用古树生普做的冷萃，清爽回甘。有消费者说：“第一次喝到这么好喝的纯茶，原来茶可以像咖啡一样讲究。”

3、空间上，把注意力还给茶本身。

上山喝茶的门店有三种店型：标准店、即拿即走的“Go”店和“Origin”店。Origin店是全线产品的大店，装修去掉了网红元素，让消费者把注意力集中在茶上。

店里常常举办茶山故事的小型主题展览，用图片和文字讲述每一片茶叶背后的风土人情。

4、文化上，用年轻人的方式讲云南茶。

上山喝茶不只是卖茶，它在传递云南的茶文化。店里的背景音乐、展览内容、甚至店员泡茶的手法，都在告诉你：这是一杯来自云南大山的茶。有人说：“喝上山喝茶，像去了一趟云南。”

上山喝茶的启示：文化的在地，也可以很“安静”。上山喝茶没有用热闹的营销、夸张的装修，而是把云南茶山的故事，用“名片”、用展览、用冲泡手法，一点一点讲给消费者听。它证明了一个道理：真正的在地文化，不需要大声喧哗，只需要真诚表达。

06

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礼厚茶肆：

用闽南人的“慢功夫”突围

2026年1月的一个周日，深圳卓悦中心。商场人流不算多，但转角一家叫礼厚茶肆的奶茶店门口，站着不少人。打开小程序一看：等待制作订单数已超过100单。

这家店去年5月从上海K11起步，一年时间开进深圳、杭州、宁波、沈阳、厦门，目前已开出12家门店，家家排队。

1、食材上，把闽南人的“家常味”做成招牌。

创始人林茗娟是福建人。她发现，市面上奶茶很多，但很少有人把闽南的味道做进去。

她想到的第一个东西是木薯。在两广和闽南，木薯糖水是冬天的家常甜品。她把木薯和八年陈白茶搭在一起，做了一款“烧木薯·八年陈白茶”。

木薯煮得透亮，茶汤醇厚，一口下去，像回了老家。这个产品没做推广，自然销量却是普通款的1.25倍。小红书上有人写：“喝到了外婆煮的木薯味道。”

另一个招牌是“闽南观音抹茶黑糖粉圆”，铁观音是自家茶山的，粉圆是闽南老手艺做的。

还有水果茶，别人用新鲜水果，她偏用盐腌过的杨桃、黄皮、油柑，再撒上辣椒盐，酸、甜、咸、辣搅在一起，年轻人直呼上头。

2、产品上，把“厚”字做透。

林茗娟对产品有个执念：不能快。茶要慢熬，豆浆要反复打，珍珠要煮到软糯。她说：“不是为了讲故事，是有些风味，只有在时间里才会站得住。”

她反复测试的，不只是“好不好喝”，而是“能不能被慢慢喝完”。礼厚的“厚”，不是甜、不是油、不是堆料，是风味有根。一杯茶，喝到最后一口，还是那个味。

海盐原叶鲜奶茶系列，顾客可以选择加海盐，那一点咸，把茶香和奶香都撑起来了。

3、门店上，把闽南人的“家”搬进商场。

礼厚茶肆的店里，处处是闽南的影子。闽南红是主色调，墙上的花砖、地面的大理石，都是从闽南老宅里找的灵感。

木色穿插其间，温暖、柔和。创始人说：“闽南人讲‘爱拼才会赢’，用红色表达志气；但也讲‘尽人事听天命’，用木色表达温柔。”

座位区放了很多绿植，就是想让你坐得舒服。在闽南，这叫“回厝”，回家。喝杯茶，像回了趟老家。

4、文化上，把“礼厚”活成态度。

“礼厚”是闽南语“你好”的谐音，也是品牌的态度。林茗娟在店里自己当首席客服，几千条评价她一条条看，甜度调了又调，珍珠改了又改。

开业不搞营销，不请网红，就靠一杯杯茶攒口碑。上海K11首店，50平米，月营收从15万涨到50万，复购率超过30%。她说过一句话：“规模不是安全线，厚品牌才是。”

礼厚茶肆的启示：文化的在地，最终要回到“人”本身。“礼厚”是闽南语“你好”的谐音，也是品牌的态度——热情、好客、不赶时间。创始人自己当首席客服，几千条评价一条条看，甜度调了又调。这种“把人当人”的真诚，才是在地文化最深的根基。

小结：

这六个品牌，用各自的实践告诉我们：在地化不是一句口号，而是一场关于“理解”的战争——理解地方的食材、理解地方的文化、理解地方的生活方式，最终，理解“人”本身。

而打赢这场战争的关键，是“知行合一”。

战略是“知”——是决定做什么、不做什么，是站在未来看现在。茶芭蕾决定做新疆酸奶，柳皓方决定做藏茶，放哈决定做甜醅子，上山喝茶决定做云南纯茶，礼厚茶肆决定做闽南味道——这些都是战略层面的选择。

战术是“行”——是把战略落地为每一天的具体行动。用什么样的产品、什么样的空间、什么样的文化表达，把“在地”变成可感知的体验——这些都是战术层面的执行。

战略是出题方，战术是解题方。战略是站在未来先预见，战术是在当下把每一步走实。正如英歌魂创始人张振洪所说：“只能聚焦自己有的优势，把一个地方拿下来，一个区域拿下来，然后生根。”

这是战略的清醒。洪都大拇指创始人罗顺红则用行动证明：“把自己的吧台管理好，把吧台外面的顾客照顾好，这样就可以了。”这是战术的极致。

这六个品牌的故事，恰恰是“知行合一”的最好注脚。它们用战略上的清醒，选择了“在地”这条路；用战术上的极致，把这条路走成了别人抄不走的护城河。

未来，能够持续增长的品牌，很可能不是最会制造声量的品牌，而是那些能够在不同地方，被当地人自然接受、长期使用、反复选择的品牌。

而在地化，正是通向这一目标的关键路径。

它不是一场“营销”，而是一场“理解”的战争，更是一场“知行合一”的修行。